Hoe word je geen merkpolitie
Merkpolitie klinkt stoer. Tot niemand je nog belt.
Ik zie dat veel merkspecialisten gek zijn op campagnes. Zichtbaar, creatief en deelbaar werk. Maar terwijl er volop wordt geïnvesteerd in externe zichtbaarheid, blijft de interne merkbeleving vaak achter. En juist daar valt veel te winnen. Want wat zien we vaak terug?
Medewerkers merken dat er zelden ruimte is voor echte samenwerking met brand.
Medewerkers krijgen merkrichtlijnen zonder context en begeleiding doorgestuurd.
Medewerkers hebben vrijwel alleen contact met brand als het niet goed is.
Het voelt bijna als; oh ja, intern moeten we het merk ook nog even doorvoeren.
Zonder vertaling geen verbinding
Dat is zonde. Want die doorvertaling maken is al lastig voor merkspecialisten. Laat staan voor alle andere collega's in je bedrijf die niet direct betrokken waren bij de totstandkoming. Ze krijgen woorden als ‘klantgericht’, ‘gedurfd’ of ‘betrouwbaar’ voorgeschoteld, maar wat dat betekent in hun dagelijkse werk, daar blijft het vaak vaag.
Zelfs CMO’s stotteren soms als ik vraag wat ze concreet bedoelen met hun gekozen merkbelofte of merkwaarden. Het gevolg?
→ Brand- en marketingafdelingen worden zo veel mogelijk vermeden.
→ Afdelingen gaan op eigen houtje verder.
→ Inconsistenties ontstaan omdat de richtlijnen niet goed worden begrepen of niet toepasbaar zijn.
Het merk is niet alleen van de brand afdeling. Het merk is iets wat je samen elke dag samen uitdraagt naar je klanten.
Van controleren naar begeleiden
Bij Coolblue had ik daarom één doel als merkmoeder: zichtbaar en benaderbaar zijn.
Het merk is uiteindelijk maar een middel. Niet het doel. Het merk moet helpen ieders doelen te bereiken.
Dan moet je niet alles willen controleren, maar kaders bieden. Niet afstraffen, maar enthousiasmeren. Natuurlijk moest ik soms alsnog “nee” verkopen, maar ik probeerde altijd mee te denken over wat wél mogelijk was. Ik was altijd bezig hen de tools te geven om het zelf te kunnen.
Dat is het verschil tussen merkpolitie en merkmentor. En die rol gaat de komende jaren belangrijker worden. Want alleen checken of de huisstijl klopt kan AI ook. En waarschijnlijk nog beter. Maar bepalen en helpen hoe je interacties écht merk-waardig maakt, daar zit jouw waarde. En daar moet je met elke afdeling specifiek naar kijken. En dat betekent elke afdeling met klant of medewerkercontact één voor één afgaan. Kijken hoe ze werken, wat ze nodig hebben en waar de kansen liggen om het verschil te maken.
Het mooie is: de meeste collega’s willen heel graag werken vanuit het merk. Als ze maar weten hoe. Geef je hen de tools, het vertrouwen en de ruimte, dan krijg je daar niet alleen een sterk en herkenbaar merk voor terug, maar ook iets veel waardevollers: energie, samenwerking en trots.
Eva Nooitgedagt | Met 13 jaar merkervaring, waarvan 9 jaar als merkmoeder bij Coolblue, weet Eva als geen ander hoe je een merk
tot leven brengt. Als medeoprichtster van New Era, dé toonaangevende boutique consultancy op het gebied van Brand Experience, deelt Eva nu haar inzichten over merkgedrag, cultuur en de kracht van dagelijkse keuzes.
